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如何成为一个大品牌?巴奴们的品牌炼金术

2018-08-10 14:14:00来源:

一个不会游泳的人,老换游泳池是不能解决问题的。而那些能把品牌做好的,不只是品类选得好,关键是做得好。

有一位老板,经常睡不好。过去的两年,他一直在纠结:毛肚火锅火了,我要不要跟?美蛙鱼头火了,我要不要跟?新茶饮火了,我要不要跟?烧鹅卤鹅火了,我要不要跟?越南菜会不会成为下一风口?

01在大品类里做品牌 在小品类里做势能

目前比较热的四个品类中,除了毛肚火锅、烧鹅算大品类之外,卤鹅、美蛙鱼头、越南粉,都属于小品类。

为什么这些品类都出现了黑马品牌呢?总的来说,就是“在大品类里做品牌,在小品类里做势能 。”

在大品类里做品牌的经典案例,就是巴奴。

毛肚火锅原本从清末就很流行,重庆火锅最开始就叫毛肚火锅。当时,人们吃火锅,就是为了吃毛肚。民间流传这样的打油诗:

“毛肚鸭肠放在前,七上八下脆又鲜。”可见,毛肚成了火锅的头牌菜,在人们心中头等重要!

但尴尬的是,重庆并没有能影响全国的毛肚火锅,反倒让巴奴打响了这个品类。

这背后就是巴奴大力做品牌。自2012年以来,巴奴围绕品牌战略,打出了一套组合拳。

对自身,巴奴在一片质疑声中,果断聚焦毛肚;对行业,巴奴掌门人杜中兵提出“产品主义”之后,多次举办行业分享会进行布道。

对消费者,在无锡的高速公路上,可以看到巴奴三面巨幅广告;在郑州的机场、高铁站、电梯间,都能看到巴奴的广告,让毛肚火锅深入人心。

经过数年的品牌经营,巴奴不仅实现了自我的成长,成为毛肚火锅的头牌,还带动了毛肚火锅的全面崛起 。

2017年《中国餐饮报告》显示,毛肚火锅半年增长最高超过200%,堪称火锅食材细分第一品类。

不同于巴奴,美奈小馆则在小品类里做势能。

越南菜是个小品类,不如日料和韩餐。但是,在深圳,越南菜已经快速崛起。这其中,除了地理位置接近,还有一个就是龙头品牌势能强大。

在产品层,美奈小馆是用西餐的方法对越南菜进行了改良;在选址,美奈小馆以A类购物中心为主,并且在深圳已经有6家店;除此之外,美奈小馆获得了弘毅资本的投资 。

自身优良的形象,以及资本加持,让美奈小馆一跃成为深圳越南菜的头牌。

对比发现,为什么麻辣烫、热干面、肉夹馍等大品类里,没有出现大品牌?

不是缺钱,不是缺广告,而是缺少那种有“王 霸之气”的餐饮人,缺少那种有为行业做贡献的责任感。

02用反差法,做出仪式感

品牌和品牌之间,最直观的差距,就是仪式感。而巴奴、喜茶、鹅夫人这些大品牌之所以“大”,就是他们善于通过反差,制造出让人兴奋的、陶醉的“仪式感”。

喜茶是用产品和空间,做出巨大反差,来强化仪式感的。

特别是空间设计,喜茶专门推出了“白日梦计划”,他们邀请不同的艺术家和设计师进行空间设计。

2017年,喜茶在深圳壹方城店首次尝试,突破以前的单桌模式,把19种不同尺寸的小桌子拼成一张大桌,缩短了人和人之间的距离。

2018年1月,喜茶又在深圳开出了第二家店。这次他们将中国古代文化中“曲水流觞”的概念引入到空间设计中,将古人在山溪之间饮茶、吟诗、作画的画面,用现代的言语进行了诠释。

同样类似的还有鹅夫人。

传统港式大红鹰娱乐平台,普遍的空间设计风格是怀旧、复古,而鹅夫人以英式典雅氛围为主打,飘逸鹅毛图案营造出梦幻、典雅、神秘的迷离幻境。

在就餐区,他们以神秘的紫色作为主色调,搭配黑色雕花镂空钢材,墙面、地板大片羽毛图案,就像英式宫廷高贵夫人的宴客厅。

鹅夫人独树一帜的设计风格,吸引了大量消费者,特别是女性消费者的青睐。

巴奴在仪式感上,也是煞费苦心。

以巴奴进京的首家店为例,他们在开放明档厨房的基础上,也将毛肚操作间继续前移,直接面向商场走道,成为一道别样的风景线,也展示了产品至上的自信和理念。

店面整个空间的画面以食材为主,大量使用长条状图案,仿佛中国传统长卷画,“十二大护法”菜品被处理成“活字印刷术”浮雕效果,成为整个大红鹰娱乐平台装修设计中的亮点。

对比巴奴、喜茶和鹅夫人,再来看热干面、麻辣烫、肉夹馍这些品类,他们缺少一个把产品和空间,做出仪式感的品牌。

这种差距,并不是快餐和正餐的区别,而是餐饮老板思维太LOW。

03 引导消费者,去感知

很多餐饮人,总在口头上强调好吃,却说不出好吃的标准。

而王品鹅夫人,就总结出烧鹅好吃的六字诀:皮脆,肉嫩,多汁。

这6个字传神地展现了烧鹅的美味,有一种让人望梅止渴的效果。

我有一位朋友看到这六个字,就对烧鹅动了心,愣是开车从航天桥跑到北京站的国瑞城,大快朵颐。还不忘记拍照给我,大喊“美味极了!”

后来,我这位朋友说,“皮脆,肉嫩,多汁”这6个字有一种魔力,我吃烧鹅就是去印证这6个字。如果没有这6个字,我还真不知道“鹅夫人”的烧鹅到底如何好。有了这6个字,感觉自己一下子就很懂美食了。

让这位朋友感慨的,其实也是很多消费者需要的。事实证明,这一招非常有杀伤力。

巴奴也是引导消费者的“高高手”。

原本,涮毛肚“七上八下十五秒”的标准,是传统的方法,却被巴奴放大成为了行业标准 。现在,连海底捞的服务员也在告诉消费者,涮毛肚,“七上八下十五秒”。

除此之外,巴奴还引导消费者辨别黑毛肚是健康毛肚,白毛肚是火碱发制的;用香油蒜泥吃毛肚;用菌汤涮乌鸡卷等……使消费者越懂火锅,越爱毛肚。

04 逐步升级

品牌和非品牌,还有一个关键区别,就是做品牌的企业,都在持续升级。

2012年以来,巴奴完成从产品、食材、服务,以及顾客体验等多层次的升级。

门头做了聚焦,持续围绕毛肚发力;菜单做了减法,形成了“毛肚+12大护法”爆品组合;店面形象也在持续升级中……而巴奴更大的升级是顺应消费需求的升级。

目前毛肚已成为火锅消费趋势,成为火锅必点菜。巴奴成为毛肚火锅的头牌。这促使巴奴从卖产品升级到卖生活理念。

就像食神蔡澜近日微博发的:这么多年寻味世界,熟悉我的人知道,我对火锅兴趣不大,却最爱火锅中的毛肚。“大片的毛肚,一口咬下去,满口脆香让人难忘。毛肚成了火锅头牌菜,吃不到毛肚,就像没吃火锅 。越懂火锅,也越爱起了毛肚。”

对于巴奴的消费群来说,越懂火锅,越爱毛肚 。这一个懂字,就是看到、体会到毛肚火锅背后的东西。

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